Pelarna för hur vi utgör de förlorade 17,6 miljarder dollar i sponsringsdollar

(Nick Lawson) ( 10 juni 2020)

Jag är säker på att vi alla har hört numret i sponsringsbranschen. Om du inte har det, ja …

Från Front Office Sports:

“En analys från sportmarknadsföringsföretaget Two Circles fann att globala avgifter för idrottssponsorrätt minskar med 37\% detta år till 28,9 miljarder dollar efter totalt 46,1 miljarder dollar 2019. ”

Specifikt är här skadorna per segment:

  • Financial Services: -45\% beräknad minskning
  • Fordon: -55\%
  • Teknik: -18\%
  • Telekom: -19\%
  • Detaljhandel: -37\%
  • Läsk: -39\%
  • Energi: -44\%
  • Flygbolag: -61\%
  • Alkohol: -19\%
  • Spel: -31\%

Medan många ser detta som en undergång, en förlust som vi kommer att behöva år att återhämta sig från … Jag ser det som en utmaning. Och egentligen mer än en utmaning, det är hur vi bevisar vår industris kreativa kraft.

Det är hur vi definierar vår framtid som en reklamplattform för varumärken.

Denna idé om att se på detta som en förlust har ätit på mig, så jag ville sätta ihop de fundament som jag ser för hur vi kan kompensera det på mindre än ett år.

Dessa är pelarna som borde vara förståelsen för att formulera en plan (och tillgångar vi sätter upp våra sponsorer) som vi som sponsoravdelningar inte behöver lämna kvar i detta skift.

Uppmärksamheten har flyttats, vi måste förstå var den är

Hur fansen konsumerar vår produkt av sport har förändrats.

Vi kan ta reda på om du håller med om det. Gilla det, vad som helst … men du kan inte argumentera med förändring och statistik.

Vi spenderar mer tid på våra telefoner än på våra tv-apparater. Vi spenderar mer tid på youtube än våra tv-apparater. Vi lägger överlägset mer tid på att titta på YouTube-innehåll än vad vi faktiskt spenderar på våra arenor.

Den första nyckeln till att förstå hur vi behöver förändras är att förstå var våra fans konsumerar.

När det gäller sponsring (som är reklam) ligger vår hävstång i den uppmärksamhet vi kan få för de varumärken som betalar oss. Om vi ​​kan förstå detta kan vi börja se var vi bör fokusera våra ansträngningar på att skapa tillgångar som passar denna uppmärksamhet.

Eftersom vi ser att uppmärksamheten har flyttats till sociala och digitala plattformar kan vi börja inse de tillgångar som är mest värdefulla för våra partners.

Det första steget, eller pelaren, är att verkligen fråga oss ”var är vår hävstång i den uppmärksamhet vi får” och jämföra det där fansen konsumerar idag . Om majoriteten av den uppmärksamheten är fysisk och på plats måste du tänka igenom de strömmar som ditt lag har byggt för att konsumera innehåll för fans.

Dollar har skiftat med uppmärksamheten, liksom prissättningsmodellen. Vi i sponsring saknar möjligheten.

Ibland när jag trycker på skapandet av digitala tillgångar och hur viktigt det är för team att spendera tiden på att bygga tillgångar på plattformar som YouTube och Tik Tok får jag större push-back.

Vanligtvis handlar det om att varumärken köper sina skyltar … de har alltid … och arbetet som krävs för att bygga nya tillgångar är inte värt ansträngningen. Vi kommer alltid att ha köpare för dessa tillgångar.

Heck, folk köper fortfarande faxmaskiner och tidningsannonser.

Problemet är med denna inställning, vi ser vad som är … inte vad kan vara. Eller som Wayne Gretzky uttryckte det så vackert, ”gå dit där pucken kommer att vara, inte där den är”.

Annonsering har förändrats, vilket har förändrat köparens beteende. Varumärken spenderar pengar på nya tillgångar och ändrar utgiftsvanor.

När vi tittar på detta måste vi förstå två saker:

  1. Var är de flesta reklamdollarna spenderat?
  2. Hur köper de dessa tillgångar?

Som min podcast-medvärd och vän Rich Franklin har sagt många gånger, rånar Bank Robbers banker … för det är där pengarna är.

Samma tankesätt måste läggas på att bygga våra tillgångar. Var spenderar varumärken dollar?

Om du vill stänga en försäkringspartner, var spenderar de för närvarande sina pengar?

Under de senaste 90 dagarna har Bounty spenderat 10,6 miljoner USD på YouTube-annonser. Det är mer än ett jersey-partnerskap i NBA.

Lowes har minskat 3,6 miljoner dollar på YouTube-annonser, nästan sex gånger mer än på direktannonser på NFL.com

Cinnamon Toast Crunch har spenderat hela 23,4 miljoner dollar på YouTube-annonser de senaste 90 dagarna.Det är nästan 100\%

Anledningen till att jag tar upp dessa är att visa de pengar vi lämnar på bordet genom att inte ha en stark YouTube-kanal med bra innehåll och följare. Möjlighetskostnaden är häpnadsväckande.

Ärligt talat har ditt team inte längre råd att inte ha dessa tillgångar i din arsenal.

Oavsett din lagstorlek. Oavsett hur svårt du tror att det kan vara att bygga dessa tillgångar och följande.

Detta är bara ett fokus på YouTube. Detsamma kan sägas för Snapchat, Twitter och Tik Tok. Varumärken spenderar dollar på dessa plattformar. Om du inte är här finns det inget sätt att kompensera förlorade intäkter och trivas in i den nya eran av reklam.

Enligt min åsikt kan dina YouTube-tillgångar, om de byggs korrekt, vara mer värdefulla än dina stadionrättigheter.

Det andra vi måste tänka på är hur vi tar betalt för våra tillgångar.

I årtionden har vi debiterat baserat på övergripande paket för säsongen. Och anledningen till att den här modellen har hållit är att vi har sålt baserat på skyltar & fysiska tillgångar.

Vi har sålt med en hyresgästmodell. Det kostar X per månad, sponsorer går med på ett årshyresavtal, om de ser framgång eller priset stiger måste vi vänta ett år på att ta upp när avtalet omförhandlas.

Problemet med den här modellen är det är föråldrad. Det matchar inte hur våra kunder köper idag i reklamvärlden.

När du köper YouTube pre-roll-annonser köper du inte baserat på ett års värde av annonser till en fast pris.

YouTube förstår två saker:

  1. Kassaflödet för ett varumärke förändras. Ibland har de pengar att spendera, ibland torkar de ut. Om de låser varumärken i ett stort engångsbelopp (paket) riskerar de att förlora möjligheten att generera intäkter när varumärket är redo och kan betala.
  2. De ser också hur mycket pengar de skulle lämna på bord med den här modellen. Om de gör det bra och ger dig massor av försäljningar vill de inte vänta med att omförhandla. De debiterar baserat på intryck, klick och producerade leads.

Med båda ovanstående ändrade de sin modell för att göra det lättare för varumärken att spendera dollar med dem.

De har sänkt barriären för inträde för att spendera dollar med dem.

När vi ser mot framtiden måste vi radikalt förbättra våra prissättningsmodeller. Vi lämnar pengar på bordet genom att trycka på våra helhetspaketmodeller eftersom de passar våra behov, inte våra kunder.

Slutligen värderar vi massivt våra digitala tillgångar och räckvidd.

Jag har pratat om detta tidigare, men när du bryter ner allt är idrottslag påverkare. Vi har en passionerad, fanatisk följd som kvantifieras på våra sociala kanaler och vi skapar innehåll för att de ska ge värde.

Problemet är att vi inte tar betalt som influenser. Många gånger kastar vi sponsrade inlägg i våra övergripande paket för att stänga tillgångar som skyltning.

Som jag sa ovan betyder det att vi lämnar ett enormt värde på bordet. Genom att inte förstå vad influencers tar betalt för, ger vi en stjäl av en affär till dem.

För att sätta detta i lite perspektiv, baserat på medelvärden i influenserposter, om du har 400 000 följare på Facebook du borde ta ut cirka 10 000 dollar per inlägg.

Per inlägg …

Vad vi behöver göra är att verkligen studera och analysera hur digitala annonsplattformar och påverkare tjänar pengar och matchar dem till våra tillgångar och erbjudanden. Om vi ​​inte gör det förlorar vi pengar så långt att vi inte kan återhämta oss.

Om vi ​​förstår hur varumärken värdesätter annonser på dessa andra plattformar kan vi börja bevisa att vi bara är som, om inte mer, värdefullt.

Avstängningen avslöjade våra svagheter i idrottssponsorskap, nu är det dags att befästa dem

Om det är något bra som har kommit från detta är det insikten att vi hade några massiva svagheter i vår produkt. De förbises eftersom stora annonsbudgetar gjorde det möjligt för varumärken att fortsätta köpa dem.

Nu när dessa budgetar har krympt har vi blivit exponerade. Varumärken ser att det finns problem med vår annonsprodukt och långsamma utgifter.

Den stora lågkonjunkturen 2008 gjorde samma sak med tidningsannonser.

Om vi ​​planerar att trivas och överleva i nästa årtionde måste vi förändras. Vi måste anpassa vår produkt så att den passar våra kunders behov och anpassa dem till den moderna reklamåldern.

Om vi ​​ser detta och vidtar åtgärder som kan vidtas mot förändring kan vi tjäna $ 17 miljarder. När vi ser tillbaka om tio år kommer vi att bedömas som en bransch om hur bra vi gjorde det.

Men jag kommer inte att låta er alla hänga där. Under de närmaste veckorna dyker jag in i varje sponsringsegment med handlingsbara kampanjer baserat på pelarna ovan.

Första stoppet, sponsringskategorin Financial Services nästa vecka.