Filary nadrabiania strat 17,6 mld USD w dolarach od sponsorów

(Nick Lawson) ( 10 czerwca 2020 r.)

Jestem pewien, że wszyscy słyszeliśmy o liczbie w branży sponsoringu. Jeśli nie, no cóż…

Z Front Office Sports:

„Analiza firmy Two Circles zajmującej się marketingiem sportowym wykazała, że ​​opłaty za prawa do sponsorowania sportu na całym świecie spadną o 37\% rok do 28,9 miliarda dolarów po osiągnięciu 46,1 miliarda dolarów w 2019 roku. ”

W szczególności straty w poszczególnych segmentach:

  • Usługi finansowe: prognozowany spadek o -45\%
  • Motoryzacja: -55\%
  • Technologia: -18\%
  • Telekomunikacja: -19\%
  • Handel detaliczny: -37\%
  • Napoje bezalkoholowe: -39\%
  • Energia: -44\%
  • Linie lotnicze: -61\%
  • Alkohol: -19\%
  • Gry: -31\%

Chociaż wielu postrzega to jako porażkę, stratę, po której będziemy potrzebować lat, aby odzyskać… Dla mnie to wyzwanie. To więcej niż wyzwanie, to sposób, w jaki udowadniamy siłę twórczą naszej branży.

W ten sposób definiujemy naszą przyszłość jako platformy reklamowej dla marek.

Pomysł patrzenie na to, jak pożerała mnie strata, więc chciałem stworzyć podstawy, które widzę, jak możemy to nadrobić w mniej niż rok.

To są filary, które powinny bądź zrozumienie dla sformułowania planu (i zasobów, które proponujemy naszym sponsorom), że my jako działy sponsorskie nie musimy pozostać w tyle w tej zmianie.

Uwaga się przesunęła, musimy zrozumieć, gdzie to jest

Zmienił się sposób, w jaki kibice konsumują nasze produkty sportowe.

Możemy się zorientować, czy się z tym zgadzasz. Podoba, cokolwiek…. Ale nie można polemizować ze zmianami i statystykami.

Spędzamy więcej czasu na telefonach niż na telewizorach. Spędzamy więcej czasu na youtube niż na naszych telewizorach. Spędzamy zdecydowanie więcej czasu na oglądaniu treści sportowych w YouTube niż na naszych stadionach.

Pierwszym kluczem do zrozumienia, jak musimy się zmienić, jest zrozumienie, gdzie konsumują nasi fani.

W sponsoringu (czyli reklamie) naszą dźwignią jest uwaga, jaką możemy zdobyć dla marek, które nam płacą. Jeśli to zrozumiemy, zaczniemy widzieć, na czym powinniśmy skupić się na tworzeniu zasobów, które pasują do tej uwagi.

Widząc, że uwaga przeniosła się na platformy społecznościowe i cyfrowe, możemy zacząć zdać sobie sprawę z zasobów, które są najbardziej wartościowe dla naszych partnerów.

Pierwszym krokiem lub filarem jest naprawdę zadać sobie pytanie „gdzie jest nasza dźwignia uwagi, którą gromadzimy” i porównać to z tym, gdzie fani konsumują dzisiaj . Jeśli większość tej uwagi skupia się na fizyce i na stadionie, musisz ponownie przemyśleć strumienie, w których Twój zespół stworzył treści dla fanów.

Dolary zmieniły się wraz z uwagą, podobnie jak model cenowy. Sponsorujemy tę okazję.

Czasami, kiedy naciskam na tworzenie zasobów cyfrowych i jak ważne jest, aby zespoły poświęcały czas na tworzenie zasobów na platformach takich jak YouTube i Tik Tok, dostaję duży sprzeciw.

Zwykle obraca się wokół faktu, że marki kupują swoje szyldy… zawsze mają… a praca potrzebna do zbudowania nowych aktywów nie jest warta wysiłku. Zawsze będziemy mieć kupców na te aktywa.

Do licha, ludzie nadal kupują faksy i ogłoszenia w gazetach.

Problem polega na tym, że widzimy, co jest… nie co może być. Lub, jak pięknie ujął to Wayne Gretzky, „idź tam, gdzie będzie krążek, a nie tam, gdzie jest”.

Reklama się zmieniła, co zmieniło zachowanie kupujących. Marki wydają pieniądze na nowe aktywa i zmieniające się nawyki związane z wydatkami.

Patrząc na to, musimy zrozumieć dwie rzeczy:

  1. Gdzie jest większość pieniędzy na reklamę wydanych?
  2. W jaki sposób kupują te aktywa?

Jak wielokrotnie powtarzał mój współprowadzący podcast i przyjaciel Rich Franklin, rabusie na banki okradają banki… ponieważ to jest gdzie są pieniądze.

Ten sam sposób myślenia należy przyłożyć do budowania naszych aktywów. Gdzie marki wydają dolary?

Jeśli chcesz zamknąć partnera ubezpieczeniowego, gdzie obecnie wydają swoje pieniądze?

W ciągu ostatnich 90 dni Bounty wydał 10,6 mln USD na reklamy w YouTube. To więcej niż partnerstwo z koszulką w NBA.

Firma Lowes straciła 3,6 mln USD na reklamach w YouTube, prawie 6 razy więcej niż w przypadku reklam bezpośrednich na NFL.com

Cinnamon Toast Crunch wydał aż 23,4 mln USD na reklamy w YouTube w ciągu ostatnich 90 dni.To prawie 100\%

Powodem, dla którego o tym wspominam, jest pokazanie pieniędzy, które zostawiamy na stole, ponieważ nie mamy silnego kanału YouTube ze świetnymi treściami i obserwującymi. Koszt alternatywny jest oszałamiający.

Szczerze mówiąc, Twój zespół nie może już sobie pozwolić na brak tych zasobów w swoim arsenale.

Bez względu na wielkość zespołu. Nieważne, jak trudne może być tworzenie tych zasobów i śledzenie ich.

To tylko skupienie się na YouTube. To samo można powiedzieć o Snapchacie, Twitterze i Tik Tok. Marki wydają dolary na te platformy. Jeśli Cię tu nie ma, nie ma sposobu, aby nadrobić utracone przychody i wkroczyć w nową erę reklamy.

Moim zdaniem Twoje zasoby YouTube, jeśli zostaną poprawnie zbudowane, mogą być bardziej wartościowe niż prawa do stadionu.

Drugą rzeczą, o której musimy pomyśleć, jest to, w jaki sposób pobieramy opłaty za nasze aktywa.

Od dziesięcioleci naliczamy opłaty na podstawie ogólnych pakietów na sezon. Przyczyną trwałości tego modelu jest to, że sprzedawaliśmy go na podstawie oznakowania & aktywów fizycznych.

Sprzedawaliśmy z modelem najemców. Kosztuje X miesięcznie, sponsorzy zgadzają się na roczną dzierżawę, jeśli widzą sukces lub cena idzie w górę, musimy czekać rok na doładowanie, gdy umowa jest renegocjowana.

Problem z tym modelem polega na tym, że jest nieaktualny. Nie pasuje do tego, jak nasi klienci kupują dziś w świecie reklamy.

Kupując reklamy przed filmem w YouTube, nie kupujesz na podstawie rocznych reklam ze stałą opłatą.

YouTube rozumie dwie rzeczy:

  1. Przepływy pieniężne związane ze zmianą marki. Czasami mają pieniądze do wydania, czasami wysychają. Jeśli zablokują marki w dużej kwocie ryczałtowej (paczce), ryzykują utratę okazji do generowania przychodów, gdy marka jest gotowa i może zapłacić.
  2. Widzą również, ile pieniędzy zostawiliby na stół z tym modelem. Jeśli dobrze sobie poradzą i zapewnią Ci mnóstwo sprzedaży, nie chcą czekać z renegocjacją. Opłaty są naliczane na podstawie wyświetleń, kliknięć i wygenerowanych potencjalnych klientów.

W obu powyższych przypadkach zmienili swój model, aby ułatwić markom wydawanie z nimi pieniędzy.

Obniżyli barierę wejścia, aby wydawać z nimi dolary.

Patrząc w przyszłość, musimy radykalnie ulepszyć nasze modele cenowe. Pozostawiamy pieniądze na stole, promując nasze całoroczne modele pakietów, ponieważ odpowiadają one naszym potrzebom, a nie naszym klientom.

Wreszcie, znacznie zaniżamy wartość naszych zasobów cyfrowych i zasięgu.

Mówiłem o tym wcześniej, ale kiedy wszystko rozbijasz, drużyny sportowe są wpływowymi. Mamy pasjonujących, fanatycznych obserwatorów, których liczba jest mierzona na naszych kanałach społecznościowych i tworzymy dla nich treści, które przynoszą wartość.

Problem w tym, że nie pobieramy opłat jak wpływowi. Wiele razy wrzucamy sponsorowane posty do naszych ogólnych pakietów, aby zamknąć zasoby, takie jak szyldy.

Jak powiedziałem powyżej, oznacza to, że pozostawiamy ogromną wartość na stole. Nie rozumiejąc, za co pobierają opłatę influencerów, kradniemy im interes.

Aby spojrzeć na to z pewnej perspektywy, na podstawie średnich z postów influencerów, jeśli masz 400 000 obserwujących na Facebooku powinieneś pobierać około 10 000 USD za post.

Za post…

Musimy naprawdę przestudiować i przeanalizować, w jaki sposób cyfrowe platformy reklamowe i wpływowe osoby zarabiają pieniądze i dopasować je do naszych zasobów i oferty. Jeśli tego nie zrobimy, stracimy tyle pieniędzy, że nie będziemy w stanie ich odzyskać.

Jeśli zrozumiemy, jak marki cenią reklamy na tych innych platformach, możemy zacząć udowadniać, że jesteśmy po prostu jako, jeśli nie bardziej, wartościowe.

Zamknięcie ujawniło nasze słabości w sponsorowaniu sportu, teraz nadszedł czas, aby je wzmocnić

Jeśli jest coś dobrego, co z tego wynikło, to uświadomienie sobie, że nasz produkt ma poważne słabości. Zostały przeoczone, ponieważ duże budżety reklamowe pozwoliły markom na ich kupowanie.

Teraz, gdy te budżety się zmniejszyły, zostaliśmy ujawnieni. Marki zobaczą, że są problemy z naszymi produktami reklamowymi i powolnymi wydatkami.

Wielka recesja 2008 r. Wpłynęła na to samo z reklamami prasowymi.

Jeśli planujemy rozwijać się i przetrwać w w następnej dekadzie musimy się zmienić. Musimy dostosować nasz produkt do potrzeb naszych klientów i dopasować je do współczesnej epoki reklamy.

Jeśli to dostrzeżemy i podejmiemy działania zmierzające do zmiany, możemy nadrobić 17 miliardów dolarów. Kiedy spojrzymy wstecz za 10 lat, będziemy oceniani jako branża na podstawie tego, jak dobrze to zrobiliśmy.

Ale nie zostawiam was wszystkich w tym miejscu. W ciągu następnych kilku tygodni zagłębię się w każdy segment sponsoringu, przedstawiając możliwe do działania kampanie oparte na powyższych filarach.

Po pierwsze, w przyszłym tygodniu kategoria sponsoringu usług finansowych.