Søylene til hvordan vi utgjør de tapte $ 17,6 milliarder i sponsardollar

(Nick Lawson) ( 10. juni 2020)

Jeg er sikker på at vi alle har hørt tallet i sponsorindustrien. Hvis du ikke har det, vel …

Fra Front Office Sports:

“En analyse fra sportsmarkedsføringsselskapet Two Circles fant at globale avgifter for sportssponsorrettigheter vil redusere 37\% dette år til 28,9 milliarder dollar etter totalt 46,1 milliarder dollar i 2019. ”

Her er spesifikt skaden etter segment:

  • Financial Services: -45\% forventet nedgang
  • Bil: -55\%
  • Teknologi: -18\%
  • Telekom: -19\%
  • Detaljhandel: -37\%
  • Brus: -39\%
  • Energi: -44\%
  • Flyselskap: -61\%
  • Alkohol: -19\%
  • Gaming: -31\%

Mens mange ser på dette som et fall, er det et tap som vi trenger år å komme oss fra … Jeg ser det som en utfordring. Og egentlig mer enn en utfordring, det er hvordan vi viser den kreative kraften i bransjen vår.

Det er slik vi definerer fremtiden vår som en annonseringsplattform for merkevarer.

Denne ideen om å se på dette som et tap som har spist på meg, så jeg ønsket å få på plass grunnlagene jeg ser for hvordan vi kan gjøre det på mindre enn et år.

Dette er søylene som bør være forståelsen for å formulere en plan (og eiendeler vi setter sponsorene våre) som vi som sponsoravdelinger ikke trenger å bli igjen i dette skiftet.

Oppmerksomheten har flyttet seg, vi må forstå hvor den er

Måten fans konsumerer vårt produkt av sport på, har endret seg.

Vi kan undersøke om du er enig i det. Liker det, uansett … men du kan ikke argumentere med endring og statistikk.

Vi bruker mer tid på telefonene våre enn på TV-en. Vi bruker mer tid på youtube enn TV-ene våre. Vi bruker mer tid på å se på sportsinnhold på YouTube enn det vi faktisk bruker på stadionene våre.

Den første nøkkelen til å forstå hvordan vi trenger å endre er å forstå hvor fansen vår bruker.

I sponsing (som er reklame) er vår innflytelse den oppmerksomheten vi kan oppnå for merkevarene som betaler oss. Hvis vi kan forstå dette, kan vi begynne å se hvor vi skal fokusere vår innsats på å skape eiendeler som passer til denne oppmerksomheten.

Når vi ser at oppmerksomheten har flyttet til sosiale og digitale plattformer, kan vi begynne å realisere eiendelene som er mest verdifulle for våre partnere.

Det første trinnet, eller søylen, er å virkelig spørre oss selv om «hvor er vår innflytelse i oppmerksomheten vi får» og sammenligne det med hvor fans bruker i dag . Hvis størstedelen av oppmerksomheten er fysisk og på stadion, må du tenke på nytt om strømmen teamet ditt har bygget for å konsumere innhold til fansen.

Dollars har flyttet seg med oppmerksomheten, så vel som prismodellen. Vi i sponsing savner muligheten.

Noen ganger når jeg presser på digital eiendomsoppretting og hvor viktig det er for team å bruke tiden på å bygge eiendeler på plattformer som YouTube og Tik Tok, får jeg store tilbakekoblinger.

Vanligvis dreier det seg om at merkevarer kjøper skilt … de har alltid … og arbeidet det tar å bygge nye eiendeler er ikke verdt innsatsen. Vi har alltid kjøpere av disse eiendelene.

Pokker, folk kjøper fremdeles faksmaskiner og avisannonser.

Problemet er med denne tankegangen, vi ser hva som er … ikke hva kan være. Eller som Wayne Gretzky sa det så vakkert, ‘gå til hvor pucken vil være, ikke der den er’.

Annonsering har endret seg, noe som har skiftet kjøpernes atferd. Merker bruker penger på nye eiendeler og endrer forbruksvaner.

Når vi ser på dette, må vi forstå to ting:

  1. Hvor er det meste av annonseringsdollene brukt?
  2. Hvordan kjøper de disse eiendelene?

Som min podcast-medverter og venn Rich Franklin har sagt mange ganger, røver bankranere banker … fordi det er hvor pengene er.

Den samme tankegangen må legges til å bygge eiendelene våre. Hvor bruker merkevarer dollar?

Hvis du ønsker å lukke en forsikringspartner, hvor bruker de for øyeblikket pengene sine?

De siste 90 dagene har Bounty brukt 10,6 millioner dollar på YouTube-annonser. Det er mer enn et jersey-partnerskap i NBA.

Lowes har falt $ 3,6 millioner på YouTube-annonser, nesten seks ganger mer enn det gjorde på direkte annonser på NFL.com

Cinnamon Toast Crunch har brukt hele 23,4 millioner dollar på YouTube-annonser de siste 90 dagene.Det er nesten 100\%

Årsaken til at jeg tar opp disse er å vise pengene vi legger igjen på bordet ved ikke å ha en sterk YouTube-kanal med flott innhold og følgere. Mulighetskostnaden er svimlende.

Helt ærlig, teamet ditt har ikke lenger råd til å ikke ha disse eiendelene i arsenalet ditt.

Uansett lagstørrelse. Uansett hvor vanskelig du tror det kan være å bygge disse eiendelene og følge.

Dette er bare et fokus på YouTube. Det samme kan sies for Snapchat, Twitter og Tik Tok. Merker bruker dollar på disse plattformene. Hvis du ikke er her, er det ingen måte du kan gjøre opp de tapte inntektene og trives i den nye tiden med reklame.

Etter min mening kan YouTube-eiendelene dine, hvis de er bygget riktig, være mer verdifulle. enn dine stadionrettigheter.

Den andre tingen vi må tenke på er hvordan vi tar betalt for eiendelene våre.

I flere tiår har vi belastet basert på samlede pakker for sesongen. Og grunnen til at denne modellen har vart er at vi har solgt basert på skilting & fysiske eiendeler.

Vi har solgt med en leietakermodell. Det koster X per måned, sponsorer godtar en årlig leieavtale, hvis de ser suksess eller prisen går opp, må vi vente et år på å belaste deg når avtalen reforhandles.

Problemet med denne modellen er det er utdatert. Det samsvarer ikke med hvordan kundene våre kjøper i dag i annonseringsverdenen.

Når du kjøper YouTube pre-roll-annonser, kjøper du ikke basert på et års verdi av annonser med en fast pris.

YouTube forstår to ting:

  1. Kontantstrøm for et merke endres. Noen ganger har de penger å bruke, noen ganger tørker det opp. Hvis de låser merkevarer inn i et stort engangsbeløp (pakke), risikerer de å miste muligheten til å øke inntektene når merkevaren er klar og i stand til å betale.
  2. De ser også hvor mye penger de vil ha igjen på bord med denne modellen. Hvis de gjør det bra og får deg massevis av salg, vil de ikke vente med å reforhandle. De tar betalt ut fra inntrykk, klikk og produserte potensielle kunder.

Med begge de ovennevnte endret de modellen for å gjøre det lettere for merkevarer å bruke dollar med dem.

De har senket barrieren for inngang for å bruke dollar med dem.

Når vi ser fremover, må vi forbedre prismodellene våre radikalt. Vi legger igjen penger på bordet ved å presse hele årspakkemodellene våre fordi de passer våre behov, ikke våre kunder.

Til slutt undervurderer vi massivt våre digitale eiendeler og rekkevidde.

Jeg har snakket om dette før, men når du bryter ned alt, er idrettslag påvirkere. Vi har en lidenskapelig, fanatisk følge som kvantifiseres i våre sosiale kanaler, og vi lager innhold for at de skal gi verdi.

Problemet er at vi ikke tar betalt som påvirkere. Mange ganger kaster vi sponsede innlegg i våre samlede pakker for å lukke eiendeler som skilting.

Som jeg sa ovenfor, betyr dette at vi legger igjen en enorm mengde verdi på bordet. Ved ikke å forstå hva påvirkere tar betalt for, gir vi en stjele av en avtale til dem.

For å sette dette litt i perspektiv, basert på gjennomsnitt i innflytelsesposter, hvis du har 400 000 følgere på Facebook du bør betale rundt $ 10 000 per innlegg.

Per innlegg …

Det vi trenger å gjøre er å virkelig studere og analysere hvordan digitale annonseplattformer og påvirkere tjener penger og matche dem med våre eiendeler. og tilbud. Hvis vi ikke gjør det, taper vi penger i så lange lengder at vi ikke kan gjenopprette.

Hvis vi forstår hvordan merkevarer verdsetter annonser på disse andre plattformene, kan vi begynne å bevise at vi bare er som, om ikke mer, verdifullt.

Nedleggelsen avslørte våre svakheter i sportssponsing, nå er det på tide å befeste dem

Hvis det er noe godt som har kommet fra dette, er det erkjennelsen av at vi hadde noen enorme svakheter i produktet vårt. De ble oversett fordi store annonsebudsjetter tillot merkevarer å fortsette å kjøpe dem.

Nå som disse budsjettene har krympet, har vi blitt eksponert. Merker vil se at det er problemer med annonseproduktet vårt og sakte utgifter.

Den store lavkonjunkturen i 2008 gjorde det samme med avisannonser.

Hvis vi planlegger å trives og overleve i det neste tiåret må vi endre oss. Vi må justere produktet vårt for å tilpasse kundens behov og tilpasse dem til den moderne tidsalderen for annonsering.

Hvis vi ser dette og tar handlingsfrie skritt mot endring, kan vi utgjøre $ 17 milliarder kroner. Når vi ser tilbake om ti år, vil vi bli bedømt som en bransje for hvor bra vi gjorde det.

Men jeg vil ikke la dere alle henge der. I løpet av de neste ukene vil jeg dykke ned i hvert sponsingsegment med handlingsbare kampanjer basert på søylene ovenfor.

Første stopp, kategorien for sponsing av finansielle tjenester neste uke.