I pilastri su come recuperare i perduti $ 17,6 miliardi di dollari di sponsorizzazione

(Nick Lawson) ( 10 giugno 2020)

Sono sicuro che abbiamo sentito tutti il ​​numero nel settore delle sponsorizzazioni. Se non lhai fatto, beh …

Da Front Office Sports:

“Unanalisi della società di marketing sportivo Two Circles ha rilevato che le commissioni per i diritti di sponsorizzazione sportiva globale diminuiranno del 37\%. anno a $ 28,9 miliardi dopo un totale di $ 46,1 miliardi nel 2019 “.

Nello specifico, ecco il danno per segmento:

  • Servizi finanziari: -45\% di diminuzione prevista
  • Automotive: -55\%
  • Tecnologia: -18\%
  • Telecomunicazioni: -19\%
  • Vendita al dettaglio: -37\%
  • Bevande analcoliche: -39\%
  • Energia: -44\%
  • Compagnia aerea: -61\%
  • Alcol: -19\%
  • Gaming: -31\%

Anche se molti lo considerano una caduta, una perdita dalla quale ci vorranno anni per riprendersi … la vedo come una sfida. E davvero più che una sfida, è il modo in cui dimostriamo il potere creativo del nostro settore.

È così che definiamo il nostro futuro come piattaforma pubblicitaria per i marchi.

Questa idea di considerarlo come una perdita mi ha divorato, quindi ho voluto porre le basi che vedo su come possiamo recuperarlo in meno di un anno.

Questi sono i pilastri che dovrebbero essere la comprensione per la formulazione di un piano (e le risorse che proponiamo ai nostri sponsor) che noi come dipartimenti di sponsorizzazione non dobbiamo essere lasciati indietro in questo turno.

Lattenzione si è spostata, dobbiamo capire dove si trova

Il modo in cui i fan consumano il nostro prodotto sportivo è cambiato.

Possiamo capire se sei daccordo. Ti piace, qualunque cosa … ma non puoi discutere con il cambiamento e le statistiche.

Passiamo più tempo sui nostri telefoni che sui nostri televisori. Passiamo più tempo su YouTube che sui nostri televisori. Passiamo di gran lunga più tempo a guardare i contenuti sportivi di YouTube di quanto ne spendiamo effettivamente nei nostri stadi.

La prima chiave per capire come dobbiamo cambiare è capire dove consumano i nostri fan.

Nella sponsorizzazione (che è pubblicità) la nostra leva è nellattenzione che possiamo raccogliere per i marchi che ci prestano. Se riusciamo a capirlo, possiamo iniziare a vedere dove dovremmo concentrare i nostri sforzi sulla creazione di risorse che si adattino a questa attenzione.

Poiché vediamo che lattenzione si è spostata sulle piattaforme social e digitali, possiamo iniziare a realizzare le risorse più preziose per i nostri partner.

Il primo passo, o pilastro, è chiederci veramente “dovè la nostra influenza nellattenzione che raccogliamo” e confrontarlo con quello che i fan stanno consumando oggi . Se la maggior parte di questa attenzione è fisica e allinterno dello stadio, devi ripensare agli stream in cui la tua squadra ha costruito per consumare i contenuti per i fan.

I dollari si sono spostati con lattenzione, così come il modello di prezzo. Noi della sponsorizzazione stiamo perdendo lopportunità.

A volte, quando spingo sulla creazione di risorse digitali e su quanto sia vitale per i team dedicare il tempo a creare risorse su piattaforme come YouTube e Tik Tok, ricevo un forte respingimento.

Di solito ruota attorno al fatto che i marchi stanno acquistando i loro segni … hanno sempre … e il lavoro necessario per costruire nuove risorse non vale lo sforzo. Avremo sempre acquirenti per queste risorse.

Diamine, le persone continuano a comprare fax e annunci sui giornali.

Il problema è con questa mentalità, stiamo vedendo cosa non è … cosa potrebbe essere. O come ha detto in modo così bello Wayne Gretzky, “vai dove sarà il disco, non dove si trova”.

La pubblicità è cambiata, il che ha cambiato il comportamento degli acquirenti. I marchi stanno spendendo denaro in nuove risorse e cambiando le abitudini di spesa.

Quando consideriamo questo aspetto, dobbiamo capire due elementi:

  1. Dove si trova la maggior parte del denaro pubblicitario spesi?
  2. Come acquistano questi beni?

Come ha detto molte volte il mio co-conduttore e amico del podcast Rich Franklin, i rapinatori di banche rapinano banche … perché è dove sono i soldi.

La stessa mentalità deve essere posta per costruire le nostre risorse. Dove spendono i dollari i brand?

Se stai cercando di chiudere un partner assicurativo, dove spendono attualmente i loro soldi?

Negli ultimi 90 giorni Bounty ha speso $ 10,6 milioni in annunci YouTube. È più di una partnership in jersey nella NBA.

Lowes ha perso 3,6 milioni di dollari sugli annunci di YouTube, quasi 6 volte di più rispetto agli annunci diretti su NFL.com

Cinnamon Toast Crunch ha speso ben 23,4 milioni di dollari in annunci YouTube negli ultimi 90 giorni.È quasi al 100\%

Il motivo per cui ne parlo è per mostrare i soldi che lasciamo sul tavolo non avendo un forte canale YouTube con ottimi contenuti e follower. Il costo dellopportunità è sbalorditivo.

Onestamente, la tua squadra non può più permettersi di non avere queste risorse nel tuo arsenale.

Indipendentemente dalle dimensioni della tua squadra. Non importa quanto pensi possa essere difficile creare queste risorse e seguire.

Questo è solo un focus su YouTube. Lo stesso si può dire per Snapchat, Twitter e Tik Tok. I marchi stanno spendendo dollari su queste piattaforme. Se non sei qui, non puoi in alcun modo recuperare le entrate perse e prosperare nella nuova era della pubblicità.

A mio parere, le tue risorse YouTube, se costruite correttamente, possono essere più preziose rispetto ai tuoi diritti sullo stadio.

La seconda cosa a cui dobbiamo pensare è come addebitiamo le nostre risorse.

Per decenni abbiamo addebitato in base ai pacchetti complessivi per la stagione. E il motivo per cui questo modello è durato è che abbiamo venduto in base alla segnaletica & risorse fisiche.

Abbiamo venduto con un modello di affittuario. Costa X al mese, gli sponsor accettano un anno di locazione, se vedono il successo o il prezzo sale dobbiamo aspettare un anno per aumentare il prezzo quando laccordo viene rinegoziato.

Il problema con questo modello è questo è obsoleto. Non corrisponde a come i nostri clienti acquistano oggi nel mondo della pubblicità.

Quando acquisti annunci pre-roll di YouTube, non acquisti in base a un anno di annunci con una tariffa fissa.

YouTube comprende due cose:

  1. Il flusso di cassa per un cambiamento di marca. A volte hanno i soldi da spendere, a volte si prosciugano. Se vincolano i marchi in una grande somma forfettaria (pacchetto), rischiano di perdere lopportunità di generare entrate quando il marchio è pronto e in grado di pagare.
  2. Vedono anche quanti soldi lascerebbero per tavolo con questo modello. Se fanno bene e ti fanno guadagnare un sacco di vendite, non vogliono aspettare per rinegoziare. Addebitano in base a impressioni, clic e lead prodotti.

Con entrambi i metodi precedenti, hanno cambiato il loro modello per rendere più facile per i brand spendere soldi con loro.

Hanno abbassato la barriera allingresso per spendere dollari con loro.

Mentre guardiamo al futuro, dobbiamo migliorare radicalmente i nostri modelli di prezzo. Stiamo lasciando i soldi sul tavolo spingendo i nostri modelli di pacchetti per lintero anno perché si adattano alle nostre esigenze, non ai nostri clienti.

Infine, stiamo fortemente sottovalutando le nostre risorse digitali e la nostra portata.

Ne ho già parlato, ma quando analizzi tutto, le squadre sportive sono influencer. Abbiamo un seguito appassionato e fanatico che viene quantificato sui nostri canali social e creiamo contenuti affinché portino valore.

Il problema è che non addebitiamo come influencer. Molte volte inseriamo post sponsorizzati nei nostri pacchetti complessivi per chiudere risorse come la segnaletica.

Come ho detto sopra, questo significa che stiamo lasciando unenorme quantità di valore sul tavolo. Non capendo per cosa gli influencer addebitano, stiamo dando loro un affare.

Per metterlo in una prospettiva un po , basata sulle medie nei post degli influencer, se hai 400.000 follower su Facebook dovresti addebitare circa $ 10.000 per post.

Per post …

Quello che dobbiamo fare è davvero studiare e analizzare come le piattaforme pubblicitarie digitali e gli influencer guadagnano e abbinarli alle nostre risorse e offerte. Se non lo facciamo, perderemo soldi a tal punto che non saremo in grado di recuperare.

Se capiamo come i brand valutano gli annunci su queste altre piattaforme, possiamo iniziare a dimostrare che siamo solo come, se non di più, di valore.

La chiusura ha messo in luce le nostre debolezze nella sponsorizzazione sportiva, ora è il momento di rafforzarle

Se cè qualcosa di buono che ne è derivato, la consapevolezza che avevamo alcuni enormi punti deboli nel nostro prodotto. Sono stati trascurati perché i grandi budget pubblicitari hanno permesso ai brand di continuare ad acquistarli.

Ora che quei budget si sono ridotti, siamo stati smascherati. I brand vedranno che ci sono problemi con il nostro prodotto pubblicitario e una spesa lenta.

La grande recessione del 2008 ha fatto la stessa cosa con gli annunci sui giornali.

Se intendiamo prosperare e sopravvivere in nel prossimo decennio, dobbiamo cambiare. Dobbiamo adattare il nostro prodotto alle esigenze dei nostri clienti e inserirli nellera moderna della pubblicità.

Se vediamo questo e adottiamo misure concrete per il cambiamento, possiamo recuperare i 17 miliardi di dollari. Quando guarderemo indietro tra 10 anni saremo giudicati come un settore in base a quanto abbiamo fatto bene.

Ma non vi lascerò tutti lì. Nelle prossime settimane, approfondirò ogni segmento di sponsorizzazione con campagne utilizzabili basate sui pilastri di cui sopra.

Prima tappa, la prossima settimana la categoria di sponsorizzazione dei servizi finanziari.