Les piliers de la façon dont nous compensons les perdus 17,6 milliards de dollars de parrainage

(Nick Lawson) ( 10 juin 2020)

Je suis sûr que nous avons tous entendu le nombre dans lindustrie du parrainage. Si vous ne lavez pas fait, eh bien…

De Front Office Sports:

« Une analyse de la société de marketing sportif Two Circles a révélé que les frais de sponsoring sportifs mondiaux diminueraient de 37\% à 28,9 milliards de dollars après un total de 46,1 milliards de dollars en 2019. »

Plus précisément, voici les dommages par segment:

  • Services financiers: diminution prévue de -45\%
  • Automobile: -55\%
  • Technologie: -18\%
  • Télécoms: -19\%
  • Commerce de détail: -37\%
  • Boissons gazeuses: -39\%
  • Énergie: -44\%
  • Compagnie aérienne: -61\%
  • Alcool: -19\%
  • Gaming: -31\%

Bien que beaucoup voient cela comme une chute, une perte dont nous aurons besoin de plusieurs années pour nous remettre… Je vois cela comme un défi. Et vraiment plus quun défi, cest ainsi que nous prouvons la puissance créative de notre industrie.

Cest ainsi que nous définissons notre avenir en tant que plate-forme publicitaire pour les marques.

Cette idée de considérer cela comme une perte ma rongé, alors je voulais mettre en place les fondations que je vois sur la façon dont nous pouvons y remédier en moins dun an.

Ce sont les piliers qui devraient être la compréhension pour la formulation dun plan (et des atouts que nous présentons à nos sponsors) que nous, les services de parrainage, ne devons pas être laissés pour compte dans ce changement.

Lattention a changé, nous devons comprendre où elle en est

La façon dont les fans consomment notre produit de sport a changé.

Nous pouvons déterminer si vous êtes daccord avec cela. Comme ça, peu importe… mais vous ne pouvez pas discuter des changements et des statistiques.

Nous passons plus de temps sur nos téléphones que sur nos télévisions. Nous passons plus de temps sur YouTube que sur nos télévisions. Nous passons de loin plus de temps à regarder du contenu sportif YouTube quà lintérieur de nos stades.

La première clé pour comprendre comment nous devons changer est de comprendre où nos fans consomment.

Dans le sponsoring (qui est la publicité), notre levier réside dans lattention que nous pouvons attirer pour les marques qui nous paient. Si nous pouvons comprendre cela, nous pouvons commencer à voir où nous devrions concentrer nos efforts sur la création dactifs qui correspondent à cette attention.

Comme nous voyons que lattention sest déplacée vers les plates-formes sociales et numériques, nous pouvons alors commencer à réaliser les atouts les plus précieux pour nos partenaires.

La première étape, ou pilier, est de vraiment nous demander «où est notre levier dans lattention que nous collectons» et de comparer cela à ce que les fans consomment aujourdhui . Si la majorité de cette attention est physique et dans le stade, vous devez repenser les flux dans lesquels votre équipe a construit pour consommer du contenu pour les fans.

Les dollars ont changé avec lattention, ainsi que le modèle de tarification. Nous, les sponsors, manquons cette opportunité.

Parfois, lorsque je pousse sur la création dactifs numériques et à quel point il est vital pour les équipes de consacrer du temps à créer des actifs sur des plates-formes comme YouTube et Tik Tok, je reçois un grand recul.

Habituellement, cela tourne autour du fait que les marques achètent leurs enseignes… elles lont toujours fait… et le travail nécessaire pour créer de nouveaux actifs nen vaut pas la peine. Nous aurons toujours des acheteurs pour ces actifs.

Heck, les gens achètent toujours des télécopieurs et des petites annonces dans les journaux.

Le problème est avec cet état desprit, nous voyons ce qui est… pas que pourrait être. Ou comme Wayne Gretzky la si bien dit, «allez là où sera la rondelle, pas là où elle se trouve».

La publicité a changé, ce qui a changé le comportement des acheteurs. Les marques dépensent de largent sur de nouveaux actifs et changent leurs habitudes de dépenses.

Lorsque nous examinons cela, nous devons comprendre deux éléments:

  1. Où sont les dépenses publicitaires dépensés?
  2. Comment achètent-ils ces actifs?

Comme mon co-animateur de podcast et ami Rich Franklin la répété à maintes reprises, les voleurs de banque volent les banques… parce que cest où se trouve largent.

Le même état desprit doit être mis en place pour développer nos actifs. Où les marques dépensent-elles de largent?

Si vous souhaitez fermer un partenaire dassurance, où dépensent-elles actuellement leur argent?

Au cours des 90 derniers jours, Bounty a dépensé 10,6 millions de dollars en annonces YouTube. Cest plus quun partenariat de maillot dans la NBA.

Lowes a perdu 3,6 millions de dollars sur les annonces YouTube, soit près de 6 fois plus que sur les annonces directes sur NFL.com

Cinnamon Toast Crunch a dépensé 23,4 millions de dollars en publicités YouTube au cours des 90 derniers jours.Cest presque 100\%

La raison pour laquelle jen parle est pour montrer largent que nous laissons sur la table en nayant pas une chaîne YouTube solide avec un contenu et des abonnés de qualité. Le coût dopportunité est énorme.

Honnêtement, votre équipe ne peut plus se permettre de ne pas avoir ces atouts dans votre arsenal.

Quelle que soit la taille de votre équipe. Peu importe à quel point vous pensez quil peut être difficile de créer ces éléments et de suivre.

Ceci est juste un focus sur YouTube. La même chose peut être dite pour Snapchat, Twitter et Tik Tok. Les marques dépensent de largent sur ces plateformes. Si vous nêtes pas ici, vous ne pourrez pas rattraper cette perte de revenus et vous épanouir dans la nouvelle ère de la publicité.

À mon avis, vos éléments YouTube, sils sont correctement conçus, peuvent être plus précieux que vos droits de stade.

La deuxième chose à laquelle nous devons penser est la façon dont nous facturons nos actifs.

Pendant des décennies, nous avons facturé en fonction des forfaits globaux de la saison. Et la raison pour laquelle ce modèle a duré est que nous lavons vendu sur la base dactifs physiques de signalisation &.

Nous avons vendu avec un modèle de locataire. Cela coûte X par mois, les sponsors acceptent un bail dun an, sils voient le succès ou si le prix augmente, nous devons attendre un an pour augmenter la charge lorsque laccord est renégocié.

Le problème avec ce modèle est le suivant est obsolète. Cela ne correspond pas à la façon dont nos clients achètent aujourdhui dans le monde de la publicité.

Lorsque vous achetez des publicités pré-roll YouTube, vous nachetez pas sur la base dune année dannonces à un taux fixe.

YouTube comprend deux choses:

  1. Le flux de trésorerie pour une marque change. Parfois, ils ont de largent à dépenser, parfois ça sèche. Sils enferment les marques dans une somme forfaitaire importante (package), ils risquent de perdre lopportunité de générer des revenus lorsque la marque est prête et en mesure de payer.
  2. Ils voient également combien dargent ils laisseraient sur le table avec ce modèle. Sils réussissent bien et vous rapportent une tonne de ventes, ils ne veulent pas attendre pour renégocier. Ils facturent en fonction des impressions, des clics et des prospects générés.

Avec les deux éléments ci-dessus, ils ont modifié leur modèle pour permettre aux marques de dépenser plus facilement de largent avec elles.

Ils ont abaissé la barrière à lentrée pour dépenser de largent avec eux.

Alors que nous nous tournons vers lavenir, nous devons améliorer radicalement nos modèles de tarification. Nous laissons de largent sur la table en poussant nos modèles de forfaits dune année entière parce quils correspondent à nos besoins, pas à nos clients.

Enfin, nous sous-évaluons massivement nos actifs numériques et notre portée.

Jen ai déjà parlé, mais quand vous décomposez tout, les équipes sportives sont des influenceurs. Nous avons un public passionné et fanatique qui est quantifié sur nos réseaux sociaux et nous créons du contenu pour quils apportent de la valeur.

Le problème est que nous ne facturons pas comme des influenceurs. Plusieurs fois, nous ajoutons des publications sponsorisées à nos packages globaux afin de fermer des éléments tels que la signalisation.

Comme je lai dit ci-dessus, cela signifie que nous laissons une valeur considérable sur la table. En ne comprenant pas ce que facturent les influenceurs, nous leur donnons une bonne affaire.

Pour mettre cela en perspective, sur la base des moyennes des publications des influenceurs, si vous avez 400 000 abonnés sur Facebook vous devriez facturer environ 10 000 $ par article.

Par article…

Nous devons vraiment étudier et analyser comment les plateformes publicitaires numériques et les influenceurs gagnent de largent et les associent à nos actifs et offrandes. Si nous ne le faisons pas, nous perdrons tellement dargent que nous ne pourrons pas récupérer.

Si nous comprenons comment les marques valorisent les annonces sur ces autres plates-formes, nous pouvons commencer à prouver que nous sommes juste comme, sinon plus, précieux.

La fermeture a révélé nos faiblesses dans le sponsoring sportif, il est maintenant temps de les fortifier

Sil y a quelque chose de bon qui en est sorti, cest la prise de conscience que nous avions des faiblesses massives dans notre produit. Ils ont été négligés, car les gros budgets publicitaires ont permis aux marques de continuer à les acheter.

Maintenant que ces budgets ont diminué, nous avons été exposés. Les marques verront quil y a des problèmes avec notre produit publicitaire et des dépenses lentes.

La grande récession de 2008 a fait la même chose avec les annonces dans les journaux.

Si nous prévoyons de prospérer et de survivre dans la prochaine décennie, nous devons changer. Nous devons adapter notre produit aux besoins de nos clients et les intégrer à l’ère moderne de la publicité.

Si nous voyons cela et prenons des mesures concrètes pour changer, nous pouvons récupérer les 17 milliards de dollars. Quand nous regardons en arrière dans 10 ans, nous serons jugés en tant quindustrie sur la façon dont nous lavons fait.

Mais je ne vous laisserai pas tous en reste. Au cours des prochaines semaines, je vais plonger dans chaque segment de sponsoring avec des campagnes exploitables basées sur les piliers ci-dessus.

Premier arrêt, la catégorie sponsoring des services financiers la semaine prochaine.