Los pilares de cómo recuperamos lo perdido $ 17.600 millones en dólares de patrocinio

(Nick Lawson) ( 10 de junio de 2020)

Estoy seguro de que todos hemos escuchado el número en la industria del patrocinio. Si no lo ha hecho, bueno …

De Front Office Sports:

“Un análisis de la empresa de marketing deportivo Two Circles encontró que las tarifas de los derechos de patrocinio deportivo global disminuirán un 37\% este año a $ 28.9 mil millones después de un total de $ 46.1 mil millones en 2019 ”.

Específicamente, aquí está el daño por segmento:

  • Servicios financieros: -45\% de disminución proyectada
  • Automotriz: -55\%
  • Tecnología: -18\%
  • Telecomunicaciones: -19\%
  • Minorista: -37\%
  • Refrescos: -39\%
  • Energía: -44\%
  • Aerolínea: -61\%
  • Alcohol: -19\%
  • Juegos: -31\%

Si bien muchos ven esto como una caída, una pérdida de la que necesitaremos años para recuperarnos… yo lo veo como un desafío. Y realmente más que un desafío, es cómo demostramos el poder creativo de nuestra industria.

Es cómo definimos nuestro futuro como una plataforma publicitaria para las marcas.

Esta idea de ver esto como una pérdida me ha estado comiendo, así que quería sentar las bases que veo de cómo podemos recuperarlo en menos de un año.

Estos son los pilares que deberían ser el entendimiento para formular un plan (y los activos que presentamos a nuestros patrocinadores) que nosotros, como departamentos de patrocinio, no debemos quedarnos atrás en este cambio.

La atención ha cambiado, debemos comprender dónde está

La forma en que los fanáticos consumen nuestro producto deportivo ha cambiado.

Podemos analizar si está de acuerdo con él. Me gusta, lo que sea … pero no se pueden discutir los cambios y las estadísticas.

Pasamos más tiempo en nuestros teléfonos que en nuestros televisores. Pasamos más tiempo en youtube que en nuestros televisores. Pasamos mucho más tiempo viendo contenido deportivo de YouTube del que realmente gastamos dentro de nuestros estadios.

La primera clave para comprender cómo debemos cambiar es comprender dónde consumen nuestros fanáticos.

En el patrocinio (que es publicidad) nuestra influencia está en la atención que podemos obtener para las marcas que nos pagan. Si podemos entender esto, podemos comenzar a ver dónde debemos enfocar nuestros esfuerzos en la creación de activos que se ajusten a esta atención.

A medida que vemos que la atención se ha desplazado a las plataformas sociales y digitales, podemos comenzar a Darnos cuenta de los activos que son más valiosos para nuestros socios.

El primer paso, o pilar, es preguntarnos realmente dónde está nuestra influencia en la atención que obtenemos y comparar eso con lo que los fanáticos consumen hoy . Si la mayor parte de esa atención es física y dentro del estadio, debes reconsiderar las transmisiones en las que tu equipo ha construido para consumir contenido para los fanáticos.

Los dólares han cambiado con la atención, así como con el modelo de precios. Nosotros en el patrocinio estamos perdiendo la oportunidad.

A veces, cuando presiono en la creación de activos digitales y cuán vital es que los equipos dediquen tiempo a construir activos en plataformas como YouTube y Tik Tok, recibo un gran rechazo.

Por lo general, gira en torno al hecho de que las marcas están comprando sus letreros … siempre lo han hecho … y el trabajo que se necesita para construir nuevos activos no vale la pena. Siempre tendremos compradores para estos activos.

Diablos, la gente todavía compra máquinas de fax y anuncios clasificados de periódicos.

El problema es con esta mentalidad, estamos viendo lo que es … no que puede ser. O, como dijo Wayne Gretzky de manera tan hermosa, «ve a donde estará el disco, no a donde está».

La publicidad ha cambiado, lo que ha cambiado el comportamiento del comprador. Las marcas están gastando dinero en nuevos activos y cambiando los hábitos de gasto.

Cuando analizamos esto, debemos comprender dos elementos:

  1. ¿Dónde se destina la mayor parte del dinero publicitario? gastado?
  2. ¿Cómo están comprando estos activos?

Como mi amigo y coanfitrión de podcasts Rich Franklin ha dicho muchas veces, los ladrones de bancos roban bancos … porque eso es dónde está el dinero.

Es necesario adoptar la misma mentalidad para desarrollar nuestros activos. ¿Dónde están gastando dólares las marcas?

Si está buscando cerrar un socio de seguros, ¿dónde están gastando su dinero actualmente?

En los últimos 90 días, Bounty ha gastado $ 10,6 millones en anuncios de YouTube. Eso es más que una asociación de camisetas en la NBA.

Lowes ha caído 3,6 millones de dólares en anuncios de YouTube, casi 6 veces más que en anuncios directos en NFL.com

Cinnamon Toast Crunch ha gastado la friolera de $ 23,4 millones en anuncios de YouTube en los últimos 90 días.Es casi el 100\%

La razón por la que menciono esto es para mostrar el dinero que estamos dejando sobre la mesa al no tener un canal de YouTube sólido con gran contenido y seguidores. El costo de oportunidad es asombroso.

Honestamente, su equipo ya no puede permitirse no tener estos activos en su arsenal.

No importa el tamaño de su equipo. No importa lo difícil que crea que puede ser crear estos recursos y seguir.

Esto es solo un enfoque en YouTube. Lo mismo puede decirse de Snapchat, Twitter y Tik Tok. Las marcas están gastando dólares en estas plataformas. Si no está aquí, no hay forma de que pueda recuperar los ingresos perdidos y prosperar en la nueva era de la publicidad.

En mi opinión, sus activos de YouTube, si se crean correctamente, pueden ser más valiosos que sus derechos de estadio.

La segunda cosa en la que debemos pensar es en cómo cobramos por nuestros activos.

Durante décadas hemos cobrado en función de los paquetes generales de la temporada. Y la razón por la que este modelo ha durado es que hemos vendido en función de la señalización & activos físicos.

Hemos vendido con un modelo para inquilinos. Cuesta X al mes, los patrocinadores acuerdan un contrato de arrendamiento por un año, si ven éxito o el precio sube tenemos que esperar un año para recargar cuando se renegocia el contrato.

El problema con este modelo es Esta anticuado. No coincide con la forma en que nuestros clientes compran hoy en día en el mundo de la publicidad.

Cuando compra anuncios pre-roll de YouTube, no compra según el valor de los anuncios de un año con una tarifa fija.

YouTube comprende dos cosas:

  1. El flujo de caja de los cambios de marca. A veces tienen dinero para gastar, a veces se agota. Si bloquean las marcas en una gran suma global (paquete), entonces corren el riesgo de perder la oportunidad de generar ingresos cuando la marca esté lista y pueda pagar.
  2. También ven cuánto dinero estarían dejando en el Mesa con este modelo. Si lo hacen bien y le dan un montón de ventas, no querrán esperar para renegociar. Cobran en función de las impresiones, los clics y los clientes potenciales producidos.

Con ambos de los anteriores, cambiaron su modelo para facilitar que las marcas gasten dinero en ellos.

Han bajado la barrera de entrada para gastar dólares con ellos.

A medida que miramos hacia el futuro, necesitamos mejorar radicalmente nuestros modelos de precios. Estamos dejando dinero sobre la mesa al impulsar nuestros modelos de paquetes para todo el año porque se ajusta a nuestras necesidades, no a nuestros clientes.

Por último, estamos subestimando enormemente nuestros activos y alcance digitales.

Ya he hablado de esto antes, pero cuando se analiza todo, los equipos deportivos son influencers. Tenemos seguidores apasionados y fanáticos que se cuantifican en nuestros canales sociales y creamos contenido para que aporten valor.

El problema es que no cobramos como influencers. Muchas veces incluimos publicaciones patrocinadas en nuestros paquetes generales para cerrar activos como la señalización.

Como dije anteriormente, esto significa que estamos dejando una gran cantidad de valor sobre la mesa. Al no entender lo que cobran los influencers, les estamos dando un robo de dinero.

Para poner esto en un poco de perspectiva, basándonos en los promedios en las publicaciones de influencers, si tienes 400.000 seguidores en Facebook debería cobrar alrededor de $ 10,000 por publicación.

Por publicación…

Lo que tenemos que hacer es realmente estudiar y analizar cómo las plataformas de anuncios digitales y los influencers ganan dinero y relacionarlos con nuestros activos y ofrendas. Si no lo hacemos, perderemos dinero en tal cantidad que no podremos recuperarnos.

Si entendemos cómo las marcas valoran los anuncios en estas otras plataformas, podemos comenzar a demostrar que solo como, si no más, valioso.

El cierre expuso nuestras debilidades en el patrocinio deportivo, ahora es el momento de fortalecerlas

Si hay algo bueno que ha surgido de esto, es la constatación de que teníamos algunas debilidades masivas en nuestro producto. Se pasaron por alto porque los grandes presupuestos publicitarios permitían que las marcas siguieran comprándolos.

Ahora que esos presupuestos se han reducido, hemos estado expuestos. Las marcas verán que hay problemas con nuestro producto publicitario y un gasto lento.

La gran recesión de 2008 hizo lo mismo con los anuncios en los periódicos.

Si planeamos prosperar y sobrevivir en la próxima década, debemos cambiar. Debemos ajustar nuestro producto para que se adapte a las necesidades de nuestros clientes y adaptarlos a la era moderna de la publicidad.

Si vemos esto y tomamos medidas prácticas para el cambio, podemos recuperar los $ 17 mil millones. Cuando miremos hacia atrás en 10 años, seremos juzgados como industria por lo bien que lo hicimos.

Pero no los dejaré a todos colgados allí. Durante las próximas semanas, profundizaré en cada segmento de patrocinio con campañas procesables basadas en los pilares anteriores.

Primera parada, la categoría de patrocinio de servicios financieros la próxima semana.