Søjlerne for, hvordan vi udgør de tabte $ 17,6 mia. I sponsorater dollars

(Nick Lawson) ( 10. juni 2020)

Jeg er sikker på, at vi alle har hørt antallet i sponsorbranchen. Hvis du ikke har det, ja …

Fra Front Office Sports:

“En analyse fra sportsmarkedsføringsfirma Two Circles fandt, at gebyrer for verdensomspændende sponsorrettigheder vil falde 37\% dette år til 28,9 mia. dollar efter i alt 46,1 mia. dollar i 2019. ”

Specifikt er her skaden efter segment:

  • Financial Services: -45\% forventet fald
  • Automotive: -55\%
  • Teknologi: -18\%
  • Telekommunikation: -19\%
  • Detailhandel: -37\%
  • Sodavand: -39\%
  • Energi: -44\%
  • Flyselskab: -61\%
  • Alkohol: -19\%
  • Gaming: -31\%

Mens mange ser dette som et undergang, er det et tab, som vi har brug for år til at komme os fra … Jeg ser det som en udfordring. Og virkelig mere end en udfordring, det er, hvordan vi beviser vores branche kreative kraft.

Det er sådan, vi definerer vores fremtid som en reklameplatform for brands.

Denne idé om ser på dette som et tab har spist på mig, så jeg ønskede at få de fundament, jeg ser, på hvordan vi kan gøre det op på mindre end et år.

Dette er de søjler, der skal være forståelsen for at formulere en plan (og de aktiver, vi sætter vores sponsorer på), som vi som sponsorafdelinger ikke behøver at blive efterladt i dette skift.

Opmærksomheden er forskudt, vi skal forstå, hvor det er

Den måde, som fans bruger vores sportsprodukt på, er skiftet.

Vi kan undersøge, om du er enig i det. Kan lide det, uanset … men du kan ikke argumentere med ændringer og statistik.

Vi bruger mere tid på vores telefoner end på vores fjernsyn. Vi bruger mere tid på youtube end vores fjernsyn. Vi bruger langt mere på at se YouTube-sportsindhold, end vi faktisk bruger på vores stadioner.

Den første nøgle til at forstå, hvordan vi har brug for at ændre, er at forstå, hvor vores fans spiser.

I sponsorering (som er reklame) er vores gearing i den opmærksomhed, vi kan få for de mærker, der betaler os. Hvis vi kan forstå dette, kan vi begynde at se, hvor vi skal fokusere vores indsats på at skabe aktiver, der passer til denne opmærksomhed.

Da vi ser, at opmærksomheden er skiftet til sociale og digitale platforme, kan vi derefter begynde at realisere de aktiver, der er mest værdifulde for vores partnere.

Det første skridt eller søjle er at virkelig spørge os selv, “hvor er vores gearing i den opmærksomhed, vi får” og sammenligne det med, hvor fans spiser i dag . Hvis størstedelen af ​​denne opmærksomhed er fysisk og stadion, skal du tænke over de streams, som dit hold har bygget til at forbruge indhold til fans.

Dollars har skiftet med opmærksomheden såvel som prismodellen. Vi i sponsorering mangler muligheden.

Nogle gange når jeg skubber på oprettelse af digitale aktiver, og hvor vigtigt det er for hold at bruge tiden på at opbygge aktiver på platforme som YouTube og Tik Tok, får jeg større push-back.

Normalt drejer det sig om, at mærker køber deres tegn … de har altid … og det arbejde, der kræves for at opbygge nye aktiver, er ikke værd at gøre. Vi har altid købere til disse aktiver.

Heck, folk køber stadig faxmaskiner og avisannoncer.

Problemet er med denne tankegang, vi ser hvad der er … ikke hvad der kunne være. Eller som Wayne Gretzky udtrykte det så smukt, gå hen, hvor pucken vil være, ikke hvor den er.

Annoncering har ændret sig, hvilket har ændret købernes adfærd. Mærker bruger penge på nye aktiver og ændrer udgiftsvaner.

Når vi ser på dette, er vi nødt til at forstå to ting:

  1. Hvor er de fleste af reklamedollarerne brugt?
  2. Hvordan køber de disse aktiver?

Som min podcast-co-vært og ven Rich Franklin har sagt mange gange, bankrøvere røver banker … fordi det er hvor pengene er.

Den samme tankegang skal sættes til at opbygge vores aktiver. Hvor bruger mærker dollars?

Hvis du ønsker at lukke en forsikringspartner, hvor bruger de i øjeblikket deres penge?

I de sidste 90 dage har Bounty brugt $ 10,6 mio. på YouTube-annoncer. Det er mere end et jersey-partnerskab i NBA.

Lowes er faldet $ 3,6 mio. på YouTube-annoncer, næsten 6 gange mere end det gjorde ved direkte annoncer på NFL.com

Cinnamon Toast Crunch har brugt hele 23,4 mio. $ på YouTube-annoncer i de sidste 90 dage.Det er næsten 100\%

Årsagen til, at jeg bringer disse op, er at vise de penge, vi efterlader på bordet, ved ikke at have en stærk YouTube-kanal med godt indhold og tilhængere. Mulighedsomkostningerne er svimlende.

Helt ærligt har dit team ikke længere råd til ikke at have disse aktiver i dit arsenal.

Uanset din teamstørrelse. Uanset hvor hårdt du tror det kan være at opbygge disse aktiver og følgende.

Dette er bare et fokus på YouTube. Det samme kan siges for Snapchat, Twitter og Tik Tok. Mærker bruger dollars på disse platforme. Hvis du ikke er her, er der ingen måde, du kan kompensere for den tabte indtjening og trives ind i den nye æra med reklame.

Efter min mening kan dine YouTube-aktiver, hvis de bygges korrekt, være mere værdifulde. end dine stadionrettigheder.

Den anden ting, vi skal tænke på, er, hvordan vi opkræver for vores aktiver.

I årtier har vi opkrævet baseret på samlede pakker til sæsonen. Og grunden til, at denne model har været, er, at vi har solgt baseret på skiltning & fysiske aktiver.

Vi har solgt med en lejermodel. Det koster X pr. Måned, sponsorer accepterer et årligt lejemål, hvis de ser succes, eller prisen stiger, er vi nødt til at vente et år på at opkræve, når aftalen genforhandles.

Problemet med denne model er det er forældet. Det svarer ikke til, hvordan vores kunder køber i dag i reklameverdenen.

Når du køber YouTube pre-roll-annoncer, køber du ikke baseret på et års annoncer med en fast pris.

YouTube forstår to ting:

  1. Cash flow for et brand ændres. Nogle gange har de penge at bruge, nogle gange tørrer de op. Hvis de låser mærker i et stort engangsbeløb (pakke), risikerer de at miste muligheden for at skabe indtægter, når brandet er klar og i stand til at betale.
  2. De ser også, hvor mange penge de ville have tilbage på bord med denne model. Hvis de klarer sig godt og får dig masser af salg, vil de ikke vente med at genforhandle. De opkræver baseret på indtryk, klik og producerede kundeemner.

Med begge ovenstående ændrede de deres model for at gøre det lettere for mærker at bruge dollars sammen med dem.

De har sænket adgangsbarrieren for at bruge dollars med dem.

Når vi ser på fremtiden, er vi nødt til radikalt at forbedre vores prismodeller. Vi efterlader penge på bordet ved at skubbe vores hele årspakkemodeller, fordi de passer til vores behov, ikke vores kunder.

Endelig undervurderer vi massivt vores digitale aktiver og rækkevidde.

Jeg har talt om dette før, men når du nedbryder alt, er sportshold indflydelsesrige. Vi har en lidenskabelig, fanatisk følge, der kvantificeres på vores sociale kanaler, og vi skaber indhold for dem at give værdi.

Problemet er, vi opkræver ikke som influencers. Mange gange kaster vi sponsorerede indlæg i vores samlede pakker for at lukke aktiver som skiltning.

Som jeg sagde ovenfor, betyder det, at vi efterlader en enorm værdi på bordet. Ved ikke at forstå, hvad influencers opkræver for, giver vi en stjæle af en aftale til dem.

For at sætte dette i et lidt perspektiv baseret på gennemsnit i influencer-indlæg, hvis du har 400.000 tilhængere på Facebook du skal opkræve omkring $ 10.000 pr. indlæg.

Per post …

Hvad vi skal gøre er virkelig at undersøge og analysere, hvordan digitale annonceplatforme og påvirkere tjener penge og matche dem med vores aktiver og tilbud. Hvis vi ikke gør det, mister vi penge i en sådan længde, at vi ikke er i stand til at komme sig.

Hvis vi forstår, hvordan mærker værdsætter annoncer på disse andre platforme, kan vi begynde at bevise, at vi bare er som, hvis ikke mere, værdifuldt.

Nedlukningen afslørede vores svagheder i sportssponsorering, nu er det tid til at befæste dem

Hvis der er noget godt der kommer fra dette, er det erkendelsen af, at vi havde nogle massive svagheder i vores produkt. De blev overset, fordi store annoncebudgetter tillod mærker at købe dem.

Nu hvor disse budgetter er faldet, er vi blevet eksponeret. Mærker vil se, at der er problemer med vores annonceprodukt og langsomme udgifter.

Den store recession i 2008 gjorde det samme med avisannoncer.

Hvis vi planlægger at trives og overleve i det næste årti skal vi ændre os. Vi skal tilpasse vores produkt, så det passer til vores kunders behov og tilpasse dem til den moderne tidsalder med reklame.

Hvis vi ser dette og tager skridt til at ændre, kan vi udgøre $ 17 mia. Når vi ser tilbage om ti år, vil vi blive bedømt som en branche for, hvor godt vi gjorde det.

Men jeg vil ikke lade jer alle hænge der. I løbet af de næste par uger dykker jeg ned i hvert sponsorsegment med handlingskampagner, der er baseret på søjlerne ovenfor.

Første stop, kategorien Financial Services sponsorering i næste uge.