Sloupy toho, jak ztracené ztracujeme 17,6 miliardy USD v sponzorských dolarech

(Nick Lawson) ( 10. června 2020)

Jsem si jistý, že jsme všichni slyšeli číslo v oblasti sponzoringu. Pokud jste to neudělali, dobře …

Od Front Office Sports:

„Analýza společnosti Sports Circle ze společnosti Two Circles zjistila, že poplatky za práva na sportovní sponzorství klesnou o 37\% rok na 28,9 miliard USD po celkovém objemu 46,1 miliard USD v roce 2019. “

Konkrétně jde o škody podle segmentů:

  • Finanční služby: -45\% předpokládaný pokles
  • Automobilový průmysl: -55\%
  • Technologie: -18\%
  • Telekomunikace: -19\%
  • Maloobchod: -37\%
  • Nealkoholické nápoje: -39\%
  • Energie: -44\%
  • Letecká společnost: -61\%
  • Alkohol: -19\%
  • Hraní: -31\%

I když to mnozí považují za pád, za ztrátu, kterou budeme potřebovat roky, abychom se vzpamatovali … vidím to jako výzvu. A opravdu víc než výzva je to, jak dokazujeme kreativní sílu našeho odvětví.

Takto definujeme naši budoucnost jako reklamní platformu pro značky.

Tato myšlenka dívat se na to jako na to, že mě ztráta žere, tak jsem chtěl postavit základy, které vidím, jak to dokážeme napravit za méně než rok.

Toto jsou pilíře, které by měly být pochopením pro formulování plánu (a aktiv, která hodláme sponzorovat), že my jako sponzorská oddělení v této směně nesmíme zůstat pozadu.

Pozornost se posunula, musíme pochopit, kde je

Způsob, jakým fanoušci konzumují náš produkt sportu, se posunul.

Můžeme se dostat do toho, zda s tím souhlasíte. Líbí se mi, ať už… ale nemůžete argumentovat změnami a statistikami.

Trávíme více času na našich telefonech než na našich televizorech. Trávíme více času na youtube než v našich televizích. Trávíme více času sledováním sportovního obsahu na YouTube daleko, než kolik trávíme ve skutečnosti na našich stadionech.

Prvním klíčem k pochopení toho, jak se musíme změnit, je pochopení toho, kde naši fanoušci konzumují.

V oblasti sponzorství (což je reklama) je naší pákou v pozornosti, kterou můžeme sbírat pro značky, které nám platí. Pokud tomu rozumíme, můžeme začít hledat, kam bychom měli zaměřit naše úsilí na vytváření aktiv, která této pozornosti vyhovují.

Jak vidíme, že se pozornost přesunula na sociální a digitální platformy, můžeme začít uvědomit si aktiva, která jsou pro naše partnery nejcennější.

Prvním krokem nebo pilířem je skutečně se zeptat sami sebe „kde je náš vliv na pozornost, kterou sbíráme“ a porovnat to s tím, kde dnes spotřebovávají fanoušci . Pokud je většina této pozornosti zaměřena na fyzickou stránku a na stadion, musíte znovu promyslet streamy, ve kterých váš tým vytvořil, aby spotřebovaly obsah pro fanoušky.

Dolarů se posunula pozornost, stejně jako cenový model. Sponzorství nám chybí příležitost.

Někdy, když tlačím na vytváření digitálních aktiv a jak důležité je, aby týmy trávily čas budováním aktiv na platformách jako YouTube a Tik Tok, dostávám zásadní tlak zpět.

Obvykle se to točí kolem skutečnosti, že značky kupují své značky … vždy mají … a práce, která je zapotřebí k vybudování nových aktiv, nestojí za námahu. Vždy budeme mít kupce těchto aktiv.

Sakra, lidé si stále kupují faxy a novinové inzeráty.

Problém je v tomto myšlení, vidíme, co je … ne co by mohlo být Nebo, jak to tak krásně vyjádřil Wayne Gretzky, „jděte tam, kde bude puk, ne tam, kde je“.

Změnila se reklama, která posunula chování kupujících. Značky utrácejí peníze za nová aktiva a mění výdajové návyky.

Když se na to podíváme, musíme pochopit 2 položky:

  1. Kde je většina reklamních dolarů utracené?
  2. Jak nakupují tato aktiva?

Jak již mnohokrát řekl můj spolumajitel a přítel podcastu Rich Franklin, bankovní lupiči vyloupili banky … protože to je kde jsou peníze.

Stejné myšlení je třeba věnovat budování našich aktiv. Kde značky utrácejí dolary?

Pokud hledáte uzavření pojišťovacího partnera, kde v současnosti utrácejí své peníze?

Za posledních 90 dní Bounty utratil 10,6 mil. USD za reklamy YouTube. To je víc než jen partnerství v dresu NBA.

Společnost Lowes klesla o 3,6 mil. USD na reklamy na YouTube, což je téměř šestkrát více než v případě přímých reklam na NFL.com

Cinnamon Toast Crunch utratil za posledních 90 dní neuvěřitelných 23,4 milionů USD za reklamy YouTube.Je to téměř 100\%

Důvodem, proč je vychovávám, je ukázat peníze, které necháváme na stole, tím, že nebudu mít silný kanál YouTube se skvělým obsahem a sledujícími. Cena příležitosti je ohromující.

Upřímně řečeno, váš tým si již nemůže dovolit, aby tato aktiva ve vašem arzenálu nebyla.

Nezáleží na velikosti vašeho týmu. Bez ohledu na to, jak těžké si myslíte, že může být budování těchto děl a jejich následování.

Toto je pouze zaměření na YouTube. Totéž lze říci o Snapchatu, Twitteru a Tik Tok. Značky utrácejí na těchto platformách dolary. Pokud zde nejste, neexistuje způsob, jak vyrovnat tyto ušlé příjmy a prospívat v nové éře reklamy.

Podle mého názoru mohou být vaše aktiva na YouTube, pokud budou vytvořena správně, cennější než vaše práva na stadion.

Druhá věc, na kterou musíme myslet, je způsob, jakým účtujeme svá aktiva.

Po celá desetiletí jsme účtovali poplatky na základě celkových balíčků pro sezónu. A důvod, proč tento model vydržel, je, že jsme prodali na základě fyzických aktiv značky &.

Prodali jsme s modelem nájemce. Stojí to X za měsíc, sponzoři souhlasí s ročním leasingem, pokud uvidí úspěch nebo cena vzroste, musíme si na opětovné vyjednání smlouvy počkat rok, než se doplatí.

Problém tohoto modelu je v tom, že je zastaralý. Nesouhlasí s tím, jak naši zákazníci dnes nakupují v reklamním světě.

Když si kupujete reklamy před videem na YouTube, nekupujete na základě ročních reklam s paušální sazbou.

YouTube rozumí dvěma věcem:

  1. Peněžní tok pro značku se mění. Někdy mají peníze na utrácení, jindy to vyschne. Pokud zamknou značky na velkou paušální částku (balíček), riskují, že přijdou o příležitost zvýšit příjmy, když je značka připravena a schopna zaplatit.
  2. Také vidí, kolik peněz by nechali na stůl s tímto modelem. Pokud se jim povede dobře a získáte spoustu prodejů, nechtějí čekat na nové vyjednávání. Účtují poplatky na základě zobrazení, kliknutí a vyprodukovaných potenciálních zákazníků.

U obou výše uvedených způsobů změnili svůj model, aby s nimi značky snáze utrácely dolary.

Snížili bariéru vstupu, aby s nimi utráceli dolary.

Když se díváme do budoucnosti, musíme radikálně zlepšit naše cenové modely. Necháváme peníze na stole tím, že tlačíme na naše celoroční modely balíčků, protože to vyhovuje našim potřebám, nikoli našim zákazníkům.

Nakonec výrazně podhodnocujeme naše digitální aktiva a dosah.

Mluvil jsem o tom už dříve, ale když vše rozdělíte, sportovní týmy ovlivňují. Máme vášnivé, fanatické sledování, které je kvantifikováno na našich sociálních kanálech a vytváříme pro ně obsah, který přináší hodnotu.

Problém je v tom, že neúčtujeme poplatky jako ovlivňovatelé. Mnohokrát vrháme sponzorované příspěvky do našich celkových balíčků, abychom uzavřeli aktiva, jako je značení.

Jak jsem řekl výše, znamená to, že necháváme na stole obrovské množství hodnoty. Tím, že nerozumíme tomu, za co si influenceri účtují, jim dáváme krádež dohody.

Abychom to uvedli do malé perspektivy, na základě průměrů v příspěvcích influencerů, pokud máte 400 000 sledujících na Facebooku měli byste účtovat přibližně 10 000 $ za příspěvek.

Za příspěvek…

Co musíme udělat, je skutečně studovat a analyzovat, jak platformy digitálních reklam a vlivní lidé vydělávají peníze a přiřadit je k našim aktivům a nabídky. Pokud tak neučiníme, přijdeme o peníze v takové délce, že se nebudeme moci vrátit.

Pokud pochopíme, jak si značky váží reklam na těchto dalších platformách, můžeme začít dokazovat, že jsme jen jako, pokud ne více, cenné.

Vypnutí odhalilo naše slabosti ve sponzoringu sportu, nyní je čas je posílit

Pokud z toho vzešlo něco dobrého, je to uvědomění, že jsme v našem produktu měli několik velkých slabin. Byli přehlédnuti, protože velké rozpočty reklam umožňovaly značkám nakupovat je stále.

Nyní, když se tyto rozpočty zmenšily, jsme byli odhaleni. Značky uvidí, že existují problémy s naším reklamním produktem a pomalé utrácení.

Velká recese roku 2008 udělala totéž s novinovými reklamami.

Pokud plánujeme prosperovat a přežít v v příštím desetiletí se musíme změnit. Musíme přizpůsobit náš produkt tak, aby vyhovoval potřebám našich zákazníků a zapadl do moderní doby reklamy.

Pokud to uvidíme a podnikneme příslušné kroky ke změně, můžeme dosáhnout 17 miliard USD. Když se ohlédneme zpět za 10 let, budeme považováni za odvětví podle toho, jak dobře jsme to udělali.

Ale nenechám vás tam všechny viset. Během několika příštích týdnů se ponořím do každého sponzorského segmentu s akčními kampaněmi založenými na pilířích výše.

První krok, kategorie sponzoringu finančních služeb příští týden.